Una de las cuestiones que más nos interesan en nuestro
proyecto es averiguar cuáles son las claves de la comunicación y la imagen de
una Entidad no Lucrativa como la ONG. Sabemos que es fundamental que sus
públicos la valoren y que la perciban de forma adecuada, pero precisamente lo
que queremos saber es cómo lo consiguen.
Según Javier Barranco Saiz, en la percepción de la imagen
corporativa de una ONG influyen básicamente dos factores: la correspondencia
con una situación que sea real y que dicha realidad sea percibida adecuadamente
por los destinatarios de la comunicación.
Según este profesional del marketing, uno de los
problemas que actualmente se dan en estas organizaciones de tercer sector es
que el público no identifica de forma clara cuál es la realidad social de la
ONG (misión, objetivos, servicios, forma en que se financia…). Esto además
deriva en la falta de visibilidad en la sociedad y en la carencia de liderazgo
social público y posicionamiento. Por ello es fundamental combatir esta
deficiencia comunicativa, teniendo como objetivos el fortalecimiento de su
imagen corporativa y la mejora de su posicionamiento social. La ONG debe
comunicar los aspectos que le permitan construir una imagen coherente,
sólida y transparente. En contraposición a lo que se suele pensar, hay que
evitar transmitir el concepto de beneficencia, mientras que se debe reforzar el
de compromiso con la solidaridad.
Por ello, para llegar a tener la imagen deseada es
necesario transmitir de forma muy clara la identidad de la organización: su
visión, misión, objetivos, valores, ámbitos de actuación, sostenibilidad
futura, propietarios, formas de financiación, etc.
Según el sociólogo Richard Sennet, no hay que pasar por
alto el carácter cambiante de la sociedad actual, lo que hace que la imagen no
sea un valor fijo y estable, sino que va a estar sometida al debate público y
puede ser necesario un proceso de transformación. Él también hace hincapié en
la importancia de transmitir a la esfera pública “una imagen más clara y
diferenciada basada en sus valores originarios, pero sin pasar por alto el
hecho de que la solidaridad también (se) vende”.
Fuentes:
Comunicación e imagen en las ONG. Salvador i peris, Pau.
Identidad institucional de las organizaciones del Tercer
Sector. De la Torre Prados, Isabel
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