La confianza es uno de los valores más preciados, tanto en
el mercado como en la vida pública y privada. Como sabemos, para las ONG
también es vital gozar de confianza respecto a sus públicos, en especial los
donantes y socios.
La consultora de comunicación Edelman ha estudiado este
parámetro en su Barómetro Anual. Entre las conclusiones de este estudio
destacamos que, mientras las
instituciones tradicionales pierden credibilidad, un "blog" o un foro
en Internet se configuran como fuentes creíbles. Se trata de la
democratización de la confianza. Pero no es de extrañar, pues las
personas confían más en quienes sientes más próximos, en quienes son colegas o
consideran como iguales. A este tipo de personas el informe los ha
denominado "Kevin", es decir, una persona cualquiera pero que
goza de credibilidad en su círculo. Esta figura, hace unos años sólo podía llegar a unas 40
personas, pero ahora, gracias a las nuevas tecnologías, es posible llegar a
millones. Las personas confían menos en lo que perciben como comunicación
oficial o formal (publicidad, palabras de un portavoz, información de la web…).
Como vemos, cobra importancia la
percepción de que alguien más parecido a uno es más independiente y fiable.
Sin embargo, como sugiere Edelman, más que sustituir a
los líderes de opinión tradicionales y a las figuras mediáticas, los distintos
"Kevin" pueden ser utilizados también para llegar al público de
manera más efectiva. En todos los mercados las fuentes de información se han
ampliado y diversificado, y la gente considera más creíble aquello que confirma
por varias fuentes.
La pérdida de la confianza que algunas instituciones sufren
hoy puede ser debido precisamente a ese mal dirigido esfuerzo en sus
estrategias de comunicación, destinadas sobre todo a "decir" más
que a "apoyar" un buen hacer. A veces, a obviar la verdad y
centrarse en la percepción, en la imagen y en la reputación a toda costa.
Estudios sobre la confianza en España
Según el último estudio del CIS sobre la confianza en
España, los españoles confían más en las ONG que en el Parlamento o los
partidos políticos, siendo la media de confianza de los ciudadanos en las ONG
DE 5,33 puntos sobre 10, por lo que vemos que aún hay mucho por hacer.
La confianza de la que gozan las ONG contrasta con la
pérdida de credibilidad ciudadana en partidos, instituciones y políticos. Para
regenerar dicha confianza hay que proporcionar mayor información, transparencia, proximidad de las administraciones
públicas y fomentar la participación social, pues la sociedad actual no se
entiende sin el llamamiento de la participación ciudadana a participar en su
construcción.
El grupo Edelman de Marketing y Relaciones Públicas
mediante su Barómetro de confianza, para el cual entrevistó a más de un millar
de líderes de opinión, ha determinado que en España las ONG tienen un 65% de credibilidad,
frente a un 45% de las empresas. En la misma época, la Coordinadora de ONG de
Desarrollo (CONGDE) presentaba una investigación sobre la percepción que los
ciudadanos españoles tienen de las ONG, revelando que el 85% de la ciudadanía
confía en el trabajo que desarrollan las organizaciones. Este informe apunta
que el conocimiento de la ciudadanía sobre las ONG coincide con la realidad en
los aspectos más generales, como la labor que desarrollan y las áreas de
actuación. También valoran positivamente aspectos más subjetivos, como el grado
de transparencia o la predisposición a colaborar económicamente.
Los errores llegan en aspectos más específicos de la
Cooperación. Así, sólo un 65% de las personas encuestadas sabe que el Gobierno
destina una parte de los presupuestos a Cooperación. Además, los ciudadanos
creen que las ONG tienen la mayor responsabilidad en la gestión de fondos de
ayuda al desarrollo, cuando el 72% de los fondos públicos se canalizan por vías
oficiales.
Fuentes:
La credibilidad de las empresas, las instituciones públicas
y las ONG, Aurora Pimentel.
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