lunes, 30 de abril de 2012
sábado, 28 de abril de 2012
Confianza y ONG
La confianza es uno de los valores más preciados, tanto en
el mercado como en la vida pública y privada. Como sabemos, para las ONG
también es vital gozar de confianza respecto a sus públicos, en especial los
donantes y socios.
La consultora de comunicación Edelman ha estudiado este
parámetro en su Barómetro Anual. Entre las conclusiones de este estudio
destacamos que, mientras las
instituciones tradicionales pierden credibilidad, un "blog" o un foro
en Internet se configuran como fuentes creíbles. Se trata de la
democratización de la confianza. Pero no es de extrañar, pues las
personas confían más en quienes sientes más próximos, en quienes son colegas o
consideran como iguales. A este tipo de personas el informe los ha
denominado "Kevin", es decir, una persona cualquiera pero que
goza de credibilidad en su círculo. Esta figura, hace unos años sólo podía llegar a unas 40
personas, pero ahora, gracias a las nuevas tecnologías, es posible llegar a
millones. Las personas confían menos en lo que perciben como comunicación
oficial o formal (publicidad, palabras de un portavoz, información de la web…).
Como vemos, cobra importancia la
percepción de que alguien más parecido a uno es más independiente y fiable.
Sin embargo, como sugiere Edelman, más que sustituir a
los líderes de opinión tradicionales y a las figuras mediáticas, los distintos
"Kevin" pueden ser utilizados también para llegar al público de
manera más efectiva. En todos los mercados las fuentes de información se han
ampliado y diversificado, y la gente considera más creíble aquello que confirma
por varias fuentes.
La pérdida de la confianza que algunas instituciones sufren
hoy puede ser debido precisamente a ese mal dirigido esfuerzo en sus
estrategias de comunicación, destinadas sobre todo a "decir" más
que a "apoyar" un buen hacer. A veces, a obviar la verdad y
centrarse en la percepción, en la imagen y en la reputación a toda costa.
Estudios sobre la confianza en España
Según el último estudio del CIS sobre la confianza en
España, los españoles confían más en las ONG que en el Parlamento o los
partidos políticos, siendo la media de confianza de los ciudadanos en las ONG
DE 5,33 puntos sobre 10, por lo que vemos que aún hay mucho por hacer.
La confianza de la que gozan las ONG contrasta con la
pérdida de credibilidad ciudadana en partidos, instituciones y políticos. Para
regenerar dicha confianza hay que proporcionar mayor información, transparencia, proximidad de las administraciones
públicas y fomentar la participación social, pues la sociedad actual no se
entiende sin el llamamiento de la participación ciudadana a participar en su
construcción.
El grupo Edelman de Marketing y Relaciones Públicas
mediante su Barómetro de confianza, para el cual entrevistó a más de un millar
de líderes de opinión, ha determinado que en España las ONG tienen un 65% de credibilidad,
frente a un 45% de las empresas. En la misma época, la Coordinadora de ONG de
Desarrollo (CONGDE) presentaba una investigación sobre la percepción que los
ciudadanos españoles tienen de las ONG, revelando que el 85% de la ciudadanía
confía en el trabajo que desarrollan las organizaciones. Este informe apunta
que el conocimiento de la ciudadanía sobre las ONG coincide con la realidad en
los aspectos más generales, como la labor que desarrollan y las áreas de
actuación. También valoran positivamente aspectos más subjetivos, como el grado
de transparencia o la predisposición a colaborar económicamente.
Los errores llegan en aspectos más específicos de la
Cooperación. Así, sólo un 65% de las personas encuestadas sabe que el Gobierno
destina una parte de los presupuestos a Cooperación. Además, los ciudadanos
creen que las ONG tienen la mayor responsabilidad en la gestión de fondos de
ayuda al desarrollo, cuando el 72% de los fondos públicos se canalizan por vías
oficiales.
Fuentes:
La credibilidad de las empresas, las instituciones públicas
y las ONG, Aurora Pimentel.
jueves, 26 de abril de 2012
Estructura y posicionamiento: conceptos claves en fundraising
Dos de los conceptos más importantes dentro del ámbito de la financiación de ONG son: estructura de financiación y posicionamiento ante la financiación. En esta entrada vamos a intentar explicar en que consisten complementando la información con algunos ejemplos reales.
Según la estructura de financiación que siguen las ONG podemos hablar de tres modelos:
- Modelo con predominio de financiación pública: la mayor parte de los fondos son percibidos de entidades públicas.
- COCEMFE
- Subvenciones: 96,3%
- Financiacion propia: 0,2%
- Otros: 3,5%
- Modelo con predominio de financiación privada: la mayor parte de los fondos proceden del sector privado.
- UNICEF - Comité español
- Subvenciones: 4,4%
- Financiación propia: 94,6%
- Otros: 0,9%
- Modelo de financiación mixta: se perciben fondos de múltiples fuentes de forma más equitativa.
- Cáritas Española
- Subvenciones: 27,8%
- Financiación propia: 58,5%
- Socios: 12,6%
- Otros: 1,1%
Según el posicionamiento que adopten las organizaciones de cara a la financiación podemos clasificarlas en dos grupos:
- Organizaciones reactivas: Cuentan con un presupuesto anual a través del cual programan sus actividades. Captan fondos a medida que les surgen necesidades .
- Organizaciones proactivas: Establecen sus proyectos, analizan sus necesidades y buscan la financiación necesaria. La preparación del proyecto siempre precede a la captación de fondos, y realizan campañas específicas y concretas.
Fuente: AEFr
La importancia de una buena imagen en una entidad
APSA es una entidad sin
ánimo de lucro declarada de utilidad pública en 1970.
Su objetivo es mejorar la
calidad de vida de las personas con discapacidad intelectual, proporcionarles la
mejor atención posible durante todo su ciclo vital para aumentar su calidad de
vida y desarrollar al máximo su autonomía.
Su misión es mejorar la calidad de vida de aquellas
personas con discapacidad intelectual o riesgo de presentarla (como pueden ser
los prematuros), la de sus familias y su entorno.
Para
ello cuenta con una cartera de 14
servicios sociales que se complementan entre sí para dar un servicio integral
durante todo el ciclo de vida.
APSA se enraíza en su pasado y se
proyecta hacia su futuro con vocación innovadora y dinámica, prestando atención
a las necesidades de sus socios y a las demandas de la sociedad, asumiendo
nuevos desafíos y siendo fieles a su misión. APSA desea ser reconocida como
una ONG con muy altos niveles de profesionalidad y calidad; lo cual ya ha
conseguido.
Ha
principios de su consolidación, no estaba bien visto que el edificio fuese
acristalado y todo el mundo pudiese ver a las personas discapacitadas (por el
falso concepto que tenemos de las personas con deficiencia), por lo que los
padres exigieron unas cortinas. Gracias a la buena comunicación que ha tenido la
entidad, los propios padres han sido los encargados de quitar las cortinas.
Esto
nos deja ver, que si una entidad maneja bien su imagen puede lograr grandes
cambios. APSA lo ha conseguido, y consecuencia de ello es que este año celebran
su 50 aniversario.
Bibliografía
http://www.asociacionapsa.com/
http://www.asociacionapsa.com/default.asp?pagina=6&sec=1
http://www.asociacionapsa.com/Ficheros/presentacion%20apsa%283%29.pdf
http://www.asociacionapsa.com/Ficheros/P%C3%A1ginas%20desdeNormas%20Gr%C3%A1ficas%20APSA.pdf
martes, 24 de abril de 2012
¿Crisis de confianza en las ONG?
Hemos observado en la red como diversos artículos hablan de la supuesta crisis que las ONG están viviendo ya no solo a nivel económico por falta de fondos, sino a nivel de confianza.
Víctor Pinto, consultor de Ágora Social comenta que cuando una organización considera los fondos como un fin en sí mismo, en vez de verlos como un medio para lograr sus fines, acaba por no ser capaz de aplicarlos en su totalidad.
Y como dice un proverbio británico "el dinero es como el fertilizante: cuando hay demasiado, lo envenena todo". El problema es que no sólo afecta gravemente a las organizaciones que han acabado por convertirse en máquinas de captación de fondos, como hemos podido ver recientemente en los medios de comunicación. También podría suponer una cierta crisis de confianza de la sociedad civil en las ONG en su conjunto.
En su artículo menciona ideas de cómo podrían mejorar las cosas. No cree que los sucesos recientes deban suponer una pérdida de la confianza del conjunto de la sociedad en las ONG, sin embargo, sí parece prudente reflexionar, siquiera brevemente, sobre cuál es la actitud deseable para mejorar la rendición de cuentas ante la sociedad y cuáles son las posibles medidas prácticas a llevar a cabo.
Todo el mundo está de acuerdo en que los mecanismos de control deben estar orientados hacia una mayor transparencia y capacidad para rendir cuentas de manera efectiva. Sin embargo, cuando se analiza cuál es la respuesta real de las ONG se encuentran, en la práctica, soluciones muy diversas. Incluso hay organizaciones que no respetan los códigos de conducta existentes.
Si estamos de acuerdo en que la rendición de cuentas no es ni más ni menos que la posibilidad de explicar lo que uno ha hecho, cómo ha utilizado los fondos recibidos y tener la capacidad de asumir los resultados de sus acciones, estaremos convirtiendo este concepto en algo manejable en la gestión de una organización.
Pero también la consideran una buena medida para garantizar unos mejores resultados de los diversos programas y proyectos que realizan las ONG. En este sentido, ambas entidades consideran que la transparencia no debe ser sólo "hacia arriba", es decir, hacia los donantes privados u otros financiadores. También consideran que debe darse cumplida información a los beneficiarios de los proyectos -transparencia "hacia abajo"- e incluirlos en el seguimiento de los mismos como forma de mejorar el impacto a largo plazo de los proyectos.
Víctor, añadiría un colectivo que es quizá el más indefenso cuando se producen situaciones que ponen en cuestión el buen nombre de una organización: los propios trabajadores de las ONG. Es frecuente que las malas prácticas se realicen a espaldas de la inmensa mayoría de los trabajadores o, aun peor, que se les coaccione para mantenerse en silencio en el caso de que lleguen a conocerlas.
Fuentes:
http://www.agorasocial.com/arts/crisis.htm
domingo, 22 de abril de 2012
COMUNICACIÓN CORPORATIVA DE ONG’s : ALGUNAS IDEAS
La red
nos ofrece orientaciones para la comunicación corporativa de nuestra ONG y
nuestra presencia 2.0 en general. Estas son algunas de ellas :
Encabezando
la lista de Consultoras de Branding y Comunicación de ONG’s encontramos http://www.solucionesong.org/gestion-ong ( parte de la fundación
HazloPosible) donde varios profesionales ofrecen asesoramiento online de todo
tipo (fiscal, contable, legal, comunicacional...) a distintas ONG’s. Es un buen sitio al que acudir si todavía no
tenemos muy claro cómo empezar o si nos surge alguna duda concreta. Todas las
cuestiones ya respuestas están a disposición del lector en el foro de la
página, por lo que podemos consultar la respuesta a nuestra duda de manera
inmediata, si ésta se ha planteado antes.
De
igual modo, existen algunos blogs como http://www.socialco.es/blog
con artículos muy útiles, planteando viejos debates sobre comunicación de ONG’s, relación entre marca y causa ( y la
importancia de una y otra) en comunicación de ONG’s y otros muchos temas de
actualidad, sirviendo como punto de referencia para muchos profesionales del
sector. SocialCo es una empresa que
trabaja para mejorar la comunicación online de asociaciones “cuya finalidad sea conseguir sociedades más
justas, solidarias e inclusivas” . Trabajan sobre todo con ONG’s, empresas
de Economía Social y otro tipo de
entidades a través de sus programas de RSE, ayudándoles a entrar en conversación con sus
públicos de interés en el medio digital. Su fundadora, Virginia Moraleda, será entrevistada para este blog, pero mientras tanto es posible seguirla a través de su blog (
http://www.quieroentenderelmundo.com ) .Todos aportan su experiencia en el ámbito de la comunicación y las nuevas tenologías, dando luz a un proyecto pionero y practicamente único en España.
Por
último, podemos acudir a páginas de referencia en el sector, como Marketing
Directo (http://www.marketingdirecto.com) o EstrategiaMagazine (http://www.estrategiamagazine.com)
y leer artículos case-study sobre el
tema que nos ocupa para tener en cuenta grandes aciertos o errores de los
grandes y tomarlos como referencia.
Fuentes consultadas :
http://www.marketingdirecto.com
http://www.solucionesong.org/
http://www.socialco.es/blog
Financiación de las ONG
La financiación de las ONG hoy en día pasa por un momento difícil como casi todos los asuntos que confluyen en el ámbito económico. Hasta ahora se ha vivido una dependencia excesiva del Secotr Público y aunque se han buscado otras fuentes de ingresos como las cuotas de los socios o las aportaciones del sector privado, estas son en muchos casos insuficientes.
La captación de fondos es una cuestión de supervivencia para cualquier organización pero a la vez es una cuestión de desarrollo si se tienen vistas de crecimiento de la demanda, mejora de los servicios e innovación. Por último, aunque no menos importante, no podemos olvidar que otro factor fundamental es la independencia que puede otorgar o sustraer la financiación. Tal y como hemos explicado, la captación de fondos ayuda a las ONG a sentar una base de apoyos sociales, apoyos humanos que son para este tipo de organizaciones el pilar sobre el que se erige toda la estructura; pero además es necesario para mantener una cierta sostenibilidad a medio y largo plazo. No se trata sólo de salir del paso hoy, hay que asegurarse ciertas acciones para el futuro.
Los ingresos de las ONG provenientes de particulares se pueden clasificar de la siguiente manera:
- Voluntarios: ceden gratuitamente su trabajo y su tiempo para las actividades y servicios de la organización.
- Donantes: hacen una aportación económica de forma esporádica.
- Socios: pagan una cuota periódica generalmente anual.
- Legados: dejan a través del testamento todo o parte de sus bienes a la organización
Los ingresos de las ONG provenientes de sus recursos propios se pueden clasificar de la siguiente manera:
- Servicios: ingresos por actividades y servicios.
- Actividades promocionales: ingresos mediante eventos.
- Merchandising: venta de productos.
- Rentas de propiedad: ingresos obtenidos de la explotación de inmuebles.
- Ingresos financieros: rendimientos obtenidos del capital.
Los ingresos de las ONG provenientes de entidades privadas se pueden clasificar de la siguiente manera:
- Mecenazgo: colaboraciones en base a criterios de responsabilidad social y a largo plazo.
- Patrocinio/esponsorozación: colaboraciones puntuales basadas en la publicidad.
Los ingresos de las ONG provenientes de las entidades públicas se pueden clasificar de la siguiente manera:
- Convenios: se aportan los medios entre las dos partes, la entidad y la Administración: una los recursos económicos y otra el factor humano.
- Contrato de servicios: la Administración mantiene la titularidad del servicio pero contrata a entidades para su gestión.
- Subvenciones: aportaciones económicas para el desarrollo de actividades o proyectos
Fuente: AEFr
jueves, 19 de abril de 2012
Públicos destinatarios de la comunicación de una ONG
En
el post “Un primer acercamiento a la imagen corporativa de una ONG” ya sentábamos las bases de cómo debe ser la
comunicación de una ONG para que contribuya al fortalecimiento de su imagen
corporativa. Hoy vamos a continuar hablando de los destinatarios de dicha
comunicación.
Según
Javier Barranco Saiz, las ONG también deben considerar la importancia que tiene
la segmentación a la hora de comunicar. En la actualidad, los mensajes que emiten las
entidades del Tercer Sector van dirigidos, por lo general, a prácticamente la
totalidad de la Sociedad. Sin embargo, la comunicación es más efectiva si se construye
de forma específica para cada público objetivo de la organización. Los públicos
que generalmente tiene una ONG son:
-
Las Administraciones Públicas nacionales, autonómicas y locales.
- Las entidades sociales relacionadas con temas similares a los de la
entidad.
- Las empresas que desean actuar, a través de su estrategia de RSE, en ámbitos
relacionados con los de la ONG.
- Los Medios de Comunicación Social, tanto los generalistas como los
especializados.
- Los líderes de opinión con mayor ascendencia pública.
- Sus clientes internos: beneficiados, voluntarios, personal de plantilla,
donantes, etc.
El
intangible “capital de imagen” se obtiene cuando la ONG consigue comunicar de
forma clara a cada uno de sus públicos objetivo las metas que pretende conseguir, los
principios que la rigen y su decidida actuación social con los colectivos sobre
los que opera.
En
dicha comunicación es fundamental reconocer el papel que desempeña el ciudadano
en cualquiera de sus posibles actuaciones (cliente, empleado, vecino, miembro
de una asociación, beneficiario, etc.).
En
relación con la nueva era de la comunicación 2.0, hay que decir que las ONG
deben fomentar la creación de redes de participación social entre los protagonistas
mediante herramientas como internet, comunicación móvil y multimedia. El
desarrollo tecnológico está haciendo que cambie el escenario en que se llevan a
cabo las comunicaciones, de forma que estas no pueden ser sólo unidireccionales,
sino que han de permitir la participación a los implicados, y a ser posible, en
tiempo real.
El
modelo de comunicación de las ONG, como vemos, se halla en proceso de cambio,
pasando del uso de herramientas más tradicionales como la rueda de prensa o el
comunicado a otras más vanguardistas como el blog o las redes sociales. El gran
beneficiario de todo esto es el usuario, pues
ahora es él el que puede generar contenidos e interactuar libremente con
la organización y con otros usuarios.
Los resultados arrojados por la investigación realizada por María del
Mar Soria Ibáñez revelan que las características de la comunicación 2.0 de una
ONG con sus públicos aún están por determinar. Por un lado se invita a la
participación del ciudadano, pero por otra, se emplea la web2.0 para captar
colaboradores de manera directa, en lugar de proporcionar al usuario un espacio
para la opinión libre y democrática.
Fuentes:
http://www.tendencias21.net/marketing/Marketing-para-el-Tercer-Sector-Comunicacion-6_a121.html
La
interacción de los públicos en las ONG 2.0: El estado actual de la comunicación
social. S. Ibáñez, María del Mar.
miércoles, 18 de abril de 2012
Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación Social de Esade
Ignasi Carreras es director del Instituto de Innovación Social de Esade, que tiene como objetivo desarrollar las capacidades de las personas y las organizaciones de los sectores empresarial y no lucrativo para fortalecer, en sus actividades propias, su contribución a un mundo más justo y sostenible (El instituto es uno de los centros europeos de referencia en la divulgación de conocimiento y la formación en los ámbitos de la responsabilidad social empresarial).
Así mismo, colabora
como voluntario con diferentes organismos Internacionales, ONG y fundaciones.
Es miembro de Intermón
Oxfam, de la Fundación Jaume Bofill , del Casal dels Infants del Raval y de
Cristianismo y Justicia y lo ha sido de la Fundación Lealtad y la Fundación
Borja de Bioética. Participa en el consejo asesor de otras ONG y organizaciones
de la sociedad civil.
Ha
sido director General de Intermón Oxfam, una de las principales ONG
internacionales dedicadas a la cooperación del desarrollo, donde trabajó de
1988 a 2005. Fue fundador del Casal dels Infants del Raval y de la organización Recollim (vinculada a Cáritas).
Autor de cuatro libros: "Vivir solidariamente", "Líderes para el cambio social", "Transformar con éxito las ONG" “Liderazgo orientado al resultados en las ONG” y de otros capítulos de libros y múltiples artículos.
Bibliografía
http://www.esade.edu/profesorado/ignasi.carreras
http://politica.elpais.com/politica/2011/08/05/biografiaeldebate/1312566500_643298.html
http://www.compromisorse.com/entrevista/director-del-instituto-de-innovacion-social/esade/ignasi-carreras/
AEF: Asociación española de Fundraising
Tras nuestra primera entrada sobre fundraising hoy vamos a hablar brevemente de la Asociación española de fundraising (AEFr).
Se trata de una entidad que organiza actos para promover el intercambio y la divulgación del fundraising, tales como mesas redondas, grupos de trabajo, tertulias, etc. Además desarrolla investigaciones y estudios sobre temas de interés para el sector, ofrece sus servicios para articular acuerdos de colaboración con diferentes entidades relacionadas con la captación de fondos, elabora códigos éticos de conducta y, por último, organiza también un congreso anual de fundraising.
Los objetivos principales de la AEFr son:
- Contribuir con la profesionalización en la labor de Captación de Fondos por parte de la ONG/ONL españolas, así como la difusión de las buenas prácticas del Marketing y la Comunicación Directa Integrada, aplicadas a la gestión y la recaudación de fondos.
- Formar, informar y asesorar a las ONG/ONL y a los profesionales en las técnicas de captación de fondos existentes.
- Promover la investigación, el intercambio y la evaluación de experiencias entre los profesionales de las distintas organizaciones.
- Desarrollar estándares de calidad y criterios éticos en la práctica de la captación de fondos para asegurar la confianza de los donantes en el sector no lucrativo.
Fuente: AEFr
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